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拒绝做广告烂货——专访W+K上海创意总监梁品超

文字:[大][中][小] 2019-06-18 00:21  浏览次数:

 

  Terence以为飞机稿未必不是好作品,在注释这个概念时,他问了梅花网记者两个问题:“香奈儿或是古驰在时髦秀里展出的那些衣服,会对外大量售卖吗?”

  这些作品形成的负面影响,会让消费者感觉营销、告白站在了他们的对立面,让人厌烦。

  但愿在One Show与其他告白节的勤奋下,有更多好作品能被公道地承认,行业继续向上成长。

  Terence坦言,看到同业们做出了好作品,本人会发生一种不屈安感,让本人愈加使劲地做告白。“良多时候,创意人总能找到托言不去勤奋,或是他们看似很勤奋地加班,但实在底子就没有专一于手上的事情。创意人必然要有专一力,进修每一件让他们感乐趣的工作,发掘每个新颖事物背后的逻辑。所以嘛,创意人在公司有时看上去是在做与事情绝不有关的工具,好比看看视频,玩玩乐高……但这些风趣的事能够给他植入一个设法,没准哪天就用在告白上了,这就是在给做告白堆集素材。”

  为什么要多看好作品?Terence举了一个风趣的例子:“在日本有一位寿司之神,他挑选门徒的尺度是‘要吃过世界上最好吃的工具。’这放在告白圈里也一样,在你没有看过顶尖作品的时候,你会以为本人做的作品很不错。只要当一个告白人看尽了作品,才晓得哪些创意是更好的。”

  告白人,你花了大量时间和精神完成的作品,怎样就酿成了别生齿中的烂货?到底如何才能做出好作品呢?

  简直,告白奖项必要处理如上问题,为行业树立标杆。在2016 One Show中华创意奖评审会上,梅花网记者领会到这次One Show的评审法则:在评审前,评委不会看到参赛作品,参赛作品只要在评审时才会被展现。评审历程中不答应评委扳谈,这就避免呈现某一位评委果概念摆布其他评委果环境。若呈现疑似飞机稿的作品,组委会将随即核查会商。

  看了够多的好作品,为什么不本人做些作品,来证实本人的威力呢?那么,什么才是好作品呢?评判好作品的尺度是什么呢?——加入含金量高的国际性告白角逐,让顶尖告白人、告白评委来评判你的作品。

  《罗一笑,你给我站住》的带血营销、某洗衣粉品牌带有种族蔑视的剽窃告白……

  “其及时髦秀里的作品和飞机稿很像,都是在传送一件作品背后的Concept(观点),而这个观点对付行业来说,是拥有开导性的。所以我说,飞机稿并不必然都不是好作品,但好作品的环节在于两点:一,它能不克不迭处理贸易问题。二,它能不克不迭转变消费者对某个产物的认知和立场。至于做飞机稿到底对不合错误、好欠好,这就是告白奖组委会必要处理的问题。”

  很多案例惹起了全民会商,也激起圈内人的思虑,圈内人的深度思虑无疑能让他们的下一个告白作品愈加出色。

  Terence是新加坡告白人,新近在新加坡、日本等地的4A事情,目前在W+K上海负责创意总监,带领团队完成耐克《上海拦不住》、《后浪》等作品。

  前不久,在2016 One Show中华创意奖评审会上,梅花网记者采访到了来自W+K上海的创意总监梁品超(Terence Leong),请他来谈谈做出好作品的环节要素有哪些。

  面临飞机稿的话题,Terence绝不避忌,用本人的切身经验说了对飞机稿的立场。“我认可我做过飞机稿,年轻时我想出好作品,急于向老外CD们(创意总监)证实本人的实力。但此刻细心想一想,不克不迭为了赢奖去做飞机稿,准确的逻辑该当是凭仗好作品,尽可能去赢一个奖。所以说,我激励告白人去加入角逐、尽全力去赢奖,至于是用哪种稿件赢奖,用什么体例去展示作品,这是告白人本人必要去摸索的处所。”

  然而,近年来有不少告白奖陷入了罗生门,创意剽窃、奖项冒领、飞机稿漫天飞……告白奖项中呈现的问题受到了不少告白人的质疑,奖项的公道性成为告白人关心的核心。大师彷佛都快忘了加入告白角逐的初心,对此,Terence详谈了本人的概念。

  对付如何避免做告白烂货,Terence给出的提议可总结为两个标的目的:第一,多看好作品。第二,测验测验做出好作品。

  非论是艺术作品、贸易作品、仍是告白作品,只需是好作品,都值得创意人去进修钻研,出格是那些获奖作品,作品里的观点与创意,总能开导一些灵感。

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